Nestlé, Lacta e Arcor buscam diferenciação no varejo durante a Páscoa
Marcas investem em materiais de
comunicação em pontos estratégicos e na criação de espaços reservados
para atrair o consumidor e aumentar as vendas na data
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Encontrar elementos para se diferenciar durante a Páscoa vem
sendo um desafio constante para as empresas. No período, é comum ver as
parreiras nas redes de varejo carregadas de ovos de chocolate de todas
as formas, tamanhos e marcas disputando um milésimo da atenção do
consumidor. Para dar destaque aos seus produtos,
empresas como Nestlé, Lacta e Arcor investem em iniciativas como a
criação de materiais de comunicação adequados e áreas reservadas nas
lojas, buscando se distanciar dos concorrentes.
Os espaços fora da parreira têm sido explorados pelas marcas para
apresentar outros produtos que não sejam necessariamente ovos de Páscoa.
É o caso da Nestlé, que há dois anos tem focado nessas áreas com
displays próprios para destacar a linha de chocolates voltada para
presentear, que hoje totaliza 10% do portfólio da empresa.
“Durante a Páscoa, dificilmente os consumidores
compram
produtos para consumo próprio. A data é voltada para presentear e por
isso estamos investindo em itens com este foco, como os lançamentos dos
ovos de Páscoa Kit Kat,
Suflair para comer de colher e a edição comemorativa de 55 anos da
marca Alpino, que traz embalagens próprias para presente”, diz Ricardo
Bassani, Gerente de Marketing de Chocolates da Nestlé, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Parcerias exclusivas ganham destaque
O foco em produtos para presentear também faz parte da estratégia da
Lacta. Para dar destaque aos produtos desta linha, como o Toblerone e os
chocolates regulares da marca, a empresa fechou parcerias exclusivas
com as redes Walmart, Carrefour e Lojas Americanas. Nas lojas, os
consumidores encontram áreas reservadas onde podem efetuar a compra no
próprio espaço, sem precisar ir aos caixas para realizar o pagamento.
“A iniciativa pretende facilitar a vida dos consumidores que não têm
muito tempo para compras e explorar partes das lojas por onde eles
geralmente passam para evitar a aglomeração que costuma estar presente
embaixo das parreiras. Outro ponto relevante é que a escolha dos
produtos é feita dentro do portfólio de nossa marca”, ressalta Mariana
Perrota, Gerente de Marketing da Lacta, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Estratégia semelhante é usada pela Ferrero Rocher, do grupo Kinder. A
marca fez um acordo com Carrefour, Extra, Supercenter e Convencional
Shopping Market Place de São Paulo para criar 10 “Boutiques Ferrero”.
Nos locais, os consumidores podem encontrar todo o portfólio da marca,
degustar os produtos e participar de uma ação que integra o ponto de
venda físico ao digital. Por meio de um iPad, os visitantes podem
sugerir para seus amigos qual chocolate Ferrero Rocher gostariam de
ganhar na Páscoa, via e-mail ou Facebook.
Promotores e brindes fazem a diferença
Outra forma encontrada pelas marcas para facilitar a decisão de compra
na Páscoa é o auxílio por meio de promotores de venda. Os profissionais
temporários estão presentes na estratégia da Nestlé, Lacta, Arcor e
Garoto, que em 2012 contratou quase 5.550 promotores temporários.
“Segundo nossas pesquisas, os consumidores passam um tempo até cinco
vezes maior embaixo das parreiras do que nas gôndolas para escolher qual
produto levará para casa. Por isso contamos com a ajuda desses
profissionais para esclarecer as dúvidas dos clientes sobre as
características dos produtos, preço e informações nutricionais”, explica
André Barros, Gerente Executivo de Marketing da Garoto, em entrevista
ao portal.
Não é apenas informação que os consumidores esperam encontrar nas lojas
durante a Páscoa. Os brindes também são uma oportunidade para capturar a
atenção dos clientes em meio à multidão de estímulos a que são
expostos. Para se diferenciar, a Arcor resolveu apostar em brindes
externos, que tenham mais visibilidade e não fiquem escondidos dentro
dos ovos de Páscoa ou não possam ser visualizados por completo nas
embalagens dos produtos.
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